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我有iQOO,你还年轻吗?

20年前,乔布斯说过,

“伟大的产品从不追随潮流,他们引领潮流。”

这话说着容易,做起来却很难。纵观很是热闹的2018年手机圈,人口红利见顶,出货量下滑,有人寄望于5G概念,有人发力折叠屏。

中国手机还容得下多少新品牌?

肉眼可见的大趋势有两个。

其一,Digitimes Research估计今年华、米、O、V的国内份额还可以再涨5%,加上苹果和三星,意味着留给其他品牌的生存空间越发可怜了。

其二,新上市机型减少,去年的764款仅有2016年1239款的一半左右,残酷的竞争决定了厂商将资源向明星机型集中,走量机型不能有任何短板,必须兼有旗舰机的综合实力和时尚机的人气号召力。

所以把成功机型独立出来或创造新品牌是个有效的市场策略。

以往很多新品牌都眼光向下,选择回到千元机的区间以价换量,为此不惜强行拔高概念,以致产品与人设游离,专属性和精神契合度亦告缺失。

去年vivo的中国出货量同比增长10.8%,是为数不多逆势增长的国产手机品牌,他们选择在此时推出筹备了近8年的新品牌iQOO,背后大有深意。

首先,NEX系列已经证明vivo的创新能力,但从竞争全局看,还需要一个强硬件+感官体验的品牌,去争取那些有性能强迫症又有颜控倾向的年轻人。

另外,虽然vivo过往是全渠道走量,但给人的感觉偏线下,在未来的惨烈竞争中,也需要既能顶住调性又可以吸引线上一族的产品,最好还是独立品牌。

在这方面,vivo一向很有心得,2013年就做过Hi-Fi影音手机。

3月1日亮相的iQOO可以看做是这种极致功能化单品的升级和延伸,是vivo与年轻人的沟通新方式。它所强调的“追求不止”理念推崇的是内在品质与外在气质的平衡。

所以IQOO显然有一箭双雕的雄心,不但通吃大众消费者,还要搞定颜控、游戏控的特殊群体,以超出性价比范畴的错位竞争放大差异化优势。

当然,新品牌iQOO能否转化为即战力,“有颜有料”的style是不是年轻人的菜,一切都有待时间和数据去证实。

年轻人的科技潮品究竟潮在哪里?

随便翻翻消费洞察报告,满眼都是叛逆、自我、享乐、尝鲜、超前消费之类的猛词,但瞄准年轻人并不是贴几个标签这么简单,你必须有一套完整的品牌文化。

偷懒的玩法是营销开路,把玄而又虚、不明觉厉的专业名词包装起来强行塞给目标群体,然后再拿出一款平庸无奇的产品,周而复始的安利和洗脑。

iQOO选择了反向操作,先解决最难的事,他们把种子用户定义为探索体验人群,在玩潮流概念之前,从两个基础需求入手倒推产品开发。

首先是颜控,看脸时代,颜即正义,iQOO提炼了前卫气质和潮流元素去做外观设计,超跑腰线、车轮纹理、撞色以及带LED灯带的疾速光轨,使得iQOO经得起最严苛的目光,这种科技和艺术的混搭说明iQOO很懂得运用强烈反差创造仪式感。

对于挑剔的游戏玩家,iQOO拥有堪比旗舰机的强悍性能。

新机毫不含糊的用硬件说话,搭载Adreno 640 图形处理器的高通骁龙855芯片,12GB+256G的内存配合AI智能预测和44W快充+4000mAh的组合,把手机性能推向极致,超级液冷散热让玩家可以享受奔赴战场的冲动,手机本身却出奇的冷静。

系统层面的优化是细节入手,大处着眼,Center Turbo为紧急调用的APP开启快速通道,Net Turbo优先保证前台APP或游戏的网络流畅度,专业线性马达营造的4D震感,类似L型的胶囊数据线则解决了游戏横屏时的握持舒适度问题。

实力如此,iQOO却不太愿意承认自己是一款游戏手机,因为它确实太全能了,游戏控可以吃鸡爽到爆,女朋友可以用超广角智能三摄美颜、美体,4种场景功能的Jovi语音助手加上NFC,让你在生活中用起来得心应手。

iQOO的前期预热特别走心,黄黑配色的LOGO酷劲十足,赛博朋克金属风的海报,rap视频回复粉丝询问等等,都在创造属于年轻人的认同感。

iQOO显然是在打造一种“有料”但不是“堆料”的品牌认知,把年轻人的精神和生活诉求浓缩起来,形成新的消费驱动。

手机新品牌如何摆脱路径依赖

多品牌策略已经成为国产手机竞争的新趋势,但在一个相对饱和的市场中完成从尝鲜到埋单的消费转化,并不是所有玩家都想明白了,有些厂商冬眠心理严重,宁愿将产品线下沉力保出货量,对品牌调性伤害很大。

其实悲观的市场中仍有亮点,GFK的研究就显示,去年全球智能手机销量下滑3%,销售收入却有5%的增长达到5220亿美元,特别是150-400美元的手机占比达到46%,较之2017年有2个百分点的增长,800美元以上的手机占比达到12%,涨幅更高,显示出用户消费心理的微妙变化,性能和品质正取代价格成为手机消费的决定性因素。

iQOO其实是vivo捕捉到这个变化的直接反映。

1、vivo希望iQOO是全能选手,不偏科也不媚俗。

时下的中国,80%的手机出货量是由线下渠道贡献,vivo更是个中高手,但产品线衔接的夹缝中仍留有一个特殊窗口,就是那些对“极致性能”有特殊偏好的线上人群。

iQOO走性能旗舰的定位,从产品而不是渠道逆向破局,解决了产品逻辑中最难的问题,如何满足最挑剔的玩家,还可以适配最宽泛的大众需求。

2、成熟性能与创新科技的交叉融合。

vivo现在有3个产品系列,NEX定位高端,探索黑科技,X系列满足时尚人群,Y系列强调影音和拍照,人群覆盖比大多数国产手机更合理也更有优势,依托vivo研发、技术和营销体系的iQOO横空出世,如何避免双手互搏?

NEX勇于尝鲜,率先应用可升降摄像头之类的黑科技,每发新品先用APEX与媒体、粉丝交流,做的是创新引领的先锋体验。

iQOO通过硬件把性能做到发烧级别,吸引重度游戏用户的同时,也不遗漏NFC的实用配置,主攻的是追求全面均衡的线上用户。

3、给硬件注入潮流元素,注重与消费者的情感交流。

iQOO与目标受众的交流不拘常规,能用视频的绝不用文字,从产品经理到副总裁全都真身上阵,把用户口碑看得比明星代言还重,特别是不吵架,不蹭热点,不怼友商,在互联网手机营销中也算是一股清流了。

仔细拆解iQOO的战略,你会发现落笔始终围绕着缩短终端市场缩短的转化路径,这说明iQOO想清楚了三件事。

1、用户知道自己要什么,别废话,满足他们就好。

今天的很多用户对于手机的硬件配置、成本结构、造型设计如数家珍,玩概念、秀工艺、比造词、怼友商还不如老老实实的做产品。

2、用户需求是一个不断变化的过程,没负担的新品牌更容易做专属、做适配。

今天的年轻人酷爱尝鲜,互联网消灭了原有的信息不对称,单纯的低价或性价比概念已没有多大作用,成功的产品不但要有超高颜值、强悍硬件,还要与用户建立情感联系,iQOO的诞生就是基于这种观察。

3、年轻人喜欢掌控一切,反感单向灌输。

作为互联网的原住民,他们处在人人都有麦克风的时代,天生就有话语权,讨厌缺乏个性的工业化产品,希望参与创造自己喜欢的品牌,这意味着今天的产品必须出让一部分控制权,让用户掌握品牌迭代的节奏,一同成长,一起开创大场面。

在产品正式发布前夕,iQOO还邀请全球9位各有性格的设计师、艺术家和视觉工作者,对品牌标识进行了一次再创作,这也是反映了乐在其中的玩家心态。

很多手机品牌习惯了在研发阶段就定下显性的KPI,然后朝着这个方向猛编故事,iQOO想法简单,不自作聪明,不教育用户,只是把看得见、摸得着、用得上的功能和体验做到极致,选择了iQOO的用户,其实也是选择了一个证明自己仍然年轻的机会。

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